2012年8月23日，微信公眾平臺正式上線，這一功能剛一出現(xiàn)就受到了各廣播媒體機(jī)構(gòu)的青睞。許多廣播頻率、欄目組紛紛積極借助微信公眾號進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新和廣告推廣，而微信公眾平臺也憑借著在增強(qiáng)與受眾之間的有效互動、提高受眾黏性、擴(kuò)大媒體影響力等方面的優(yōu)勢，成為了廣播媒體機(jī)構(gòu)的新增長點(diǎn)。尤其是在2015年——媒體融合年，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的交互和變革進(jìn)入到更加緊密的“融合”階段，開通官方微信公眾號儼然成為一種“時尚”。但在熱火朝天的表象下，我們也必須看到，微信公眾平臺在為廣播媒體創(chuàng)造更多發(fā)展機(jī)遇的同時，也提出了更大的挑戰(zhàn)。廣播媒體人要應(yīng)對挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇，為推進(jìn)廣播媒體發(fā)展做出新的貢獻(xiàn)。

1 廣播媒體應(yīng)用微信公眾平臺是時代發(fā)展的大勢所趨

在新媒介運(yùn)營思維的指導(dǎo)下，包括廣播媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體類型正充分運(yùn)用各種有效資源和新興手段，讓自己變得更加親民和接地氣、更具有時尚性和時代感，以期能夠在趨于白熱化的激烈競爭中順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和突圍。其中，微信公眾平臺正是應(yīng)用最便捷、最廣泛的方式和手段之一。騰訊2015年所出具的微信用戶報告中的數(shù)據(jù)十分驚人，全世界有5.49億的手機(jī)用戶以微信作為主要的聊天工具，而這里面的活躍用戶數(shù)量居然超過了1/2。這樣超級強(qiáng)大的影響力，使得微信公眾號越來越受到各種媒體類型和機(jī)構(gòu)的關(guān)注，眾多廣播媒體自然也順應(yīng)形勢、把握機(jī)遇，積極開設(shè)微信公眾號，將微信公眾平臺打造成為聯(lián)系媒體運(yùn)營方和訂閱受眾之間的“連心橋”：一方面，對于廣播媒體機(jī)構(gòu)來說，微信公眾平臺的建立，打破了傳統(tǒng)廣播媒體中“媒體單向傳播信息、受眾單方接收信息，雙方偶爾電話連線”的格局，使信息傳播變得更加及時、高效并可以被反復(fù)閱讀；另一方面，對于廣大受眾來說，微信公眾平臺是其獲取實時新聞、熱點(diǎn)事件的權(quán)威和便捷途徑。廣播媒體在一般受眾心中，還是具有一定的權(quán)威性，尤其是在當(dāng)前這個信息呈現(xiàn)爆炸式、井噴式增加和傳播的信息時代，一些新興媒體的公信力并不高，受眾自然更樂于去廣播媒體機(jī)構(gòu)所開設(shè)的微信公眾平臺來獲取自己所需要的各種新聞信息。綜上所述，廣播媒體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)微信公眾平臺的建設(shè)和推廣，是時代發(fā)展下的必然選擇。

2 廣播媒體應(yīng)用微信公眾平臺時產(chǎn)生的幾個問題

從當(dāng)前的現(xiàn)實情況來看，微信公眾號已經(jīng)成為各個廣播媒體機(jī)構(gòu)信息發(fā)布的新平臺、與受眾互動的新載體、重塑廣播形象的新媒介。但事物的發(fā)展從來都不可能會是一帆風(fēng)順的，在微信公眾平臺如火如荼的建設(shè)過程中同樣產(chǎn)生了一些不容忽視的問題。這也引發(fā)了有識之士的深刻思考。

2.1 信息內(nèi)容呈同質(zhì)化

“內(nèi)容為王”的理論同樣適用于微信公眾平臺建設(shè)。不可否認(rèn)的一個事實是，同一區(qū)域內(nèi)、同一行業(yè)中的廣播機(jī)構(gòu)在微信公眾平臺上推送的新聞信息內(nèi)容相似度極高，同質(zhì)化趨勢十分明顯。一般來說，受微信公眾平臺的功能所限，廣播機(jī)構(gòu)在其官方公眾號上每天每次推送新聞的數(shù)量基本在5～8條左右，這其中的一部分來自于電臺，另一些來自于其他媒體，如電視、網(wǎng)絡(luò)和報紙等。這種毫無規(guī)劃性的相互轉(zhuǎn)載和批量復(fù)制，自然會導(dǎo)致微信公眾號缺乏鮮明的個性和特色，使廣大受眾容易對廣播機(jī)構(gòu)品牌形象產(chǎn)生含混，也極大地降低了微信公眾平臺的傳媒價值。

2.2 信息標(biāo)題略顯低俗

“標(biāo)題式閱讀”是信息爆炸時代的傳播特點(diǎn)之一。在微信公眾平臺建設(shè)中，新聞標(biāo)題的擬定同樣也十分重要。廣播媒體機(jī)構(gòu)在做電臺節(jié)目時，十分重視媒體形象，新聞信息的標(biāo)題還是比較能夠體現(xiàn)出新聞媒體作為公信機(jī)構(gòu)所應(yīng)具有的格調(diào)的。但在微信公眾平臺上推送新聞信息時，為了獲取更高的關(guān)注度，可能就會擬定一些比較聳人聽聞、博人眼球，卻十分低俗的新聞標(biāo)題，例如，一則內(nèi)容為在高速發(fā)生車禍后，眾人積極救助受傷孩童的新聞，竟然標(biāo)題為：《××高速多車追尾！肇事司機(jī)竟然對受傷小孩做了這樣的事！》，雖然在一定時間段內(nèi)吸引了一定的受眾，但長此以往，對于媒體品牌形象建設(shè)卻是弊大于利的，甚至是有害的。

2.3 商業(yè)氣息過于濃厚

廣告創(chuàng)收本是微信公眾平臺運(yùn)營的題中應(yīng)有之意。廣播媒體運(yùn)營微信公眾平臺，在獲得巨大的社會效益時也創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)價值。這種巨大的誘惑力，使得部分廣播媒體的微信公眾平臺的商業(yè)氣息過于濃厚、廣告推廣過于頻繁。在其所推送的新聞信息中，不僅廣告軟文的比例過大，甚至連一些內(nèi)容嚴(yán)肅、具有社會導(dǎo)向性的文字稿內(nèi)也要生拉硬拽加入廣告推廣鏈接，例如，在倡導(dǎo)優(yōu)生優(yōu)育的母嬰類文章內(nèi)加入“基因檢測”項目介紹，等等。以上種種的不當(dāng)舉措在削弱媒體導(dǎo)向功能的同時，也不可避免地降低了媒體的公信力。

3 廣播媒體創(chuàng)新應(yīng)用微信公眾平臺的建議

廣播媒體機(jī)構(gòu)及從業(yè)者應(yīng)充分認(rèn)識到廣播媒體在信息時代所承擔(dān)的巨大壓力與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，把握其中所蘊(yùn)含的發(fā)展機(jī)遇與提升空間，認(rèn)真分析、小心求證、大膽嘗試，采取有效措施搶占微信公眾平臺這一媒體發(fā)展的“新高地”，發(fā)揮微信公眾平臺的導(dǎo)向作用。

3.1 定位準(zhǔn)確，形成鮮明個性

定位，是信息時代媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞。定位，一方面，要定位自己。廣播媒體機(jī)構(gòu)明確并充分發(fā)掘自身的優(yōu)勢，強(qiáng)化并擴(kuò)大自身與其他同質(zhì)媒體機(jī)構(gòu)之間的區(qū)別，切實提高本機(jī)構(gòu)在廣大受眾心目中的辨識度，幫助他們更清楚、更明確地找到“自己”。另一方面，要定位“受眾”。這個時代是“百花齊放”“百鳥齊鳴”的時代，過去那種“大一統(tǒng)”，試圖包攬全體傳媒受眾的發(fā)展路徑已經(jīng)走不通了。正確的做法是，對受眾進(jìn)行細(xì)致劃分后，采取有效措施來吸引并培養(yǎng)忠實粉絲，同時還要切實提高微信公眾號現(xiàn)有粉絲的活躍度和參與度。要將自己的“一畝三分地”管好，使之成長為一棵梧桐樹，吸引來金鳳凰，再進(jìn)而打造百鳥朝鳳的美景。

3.2 制作精心，打造精品

微信公眾平臺所推送的“產(chǎn)品”，是廣播媒體機(jī)構(gòu)提升品牌形象、提高媒體影響力、吸引更多受眾的重要媒介和有效載體。各個廣播媒體機(jī)構(gòu)可以嘗試采取以下幾點(diǎn)做法來提高產(chǎn)品質(zhì)量。第一，力求使微信公眾平臺所推送的新聞信息與廣播電臺播報內(nèi)容相互承接、互為補(bǔ)充，摒棄過去那種單純的“復(fù)制粘貼”的做法，激發(fā)廣大聽眾到微信中看一看的興趣。第二，堅持全部或部分原創(chuàng)。原創(chuàng)在這個“復(fù)制粘貼”的創(chuàng)作時代顯得尤為珍貴。當(dāng)然，轉(zhuǎn)載、引用的“創(chuàng)作”方式更加便捷，也能夠更快速地完成信息傳播，但在微信中如果總是能看到其他媒體所傳播的內(nèi)容，微信公眾號就難以形成吸引力，品牌價值和媒體競爭力自然也就無從談起。第三，充分發(fā)掘微信功能。技術(shù)是媒體發(fā)展的驅(qū)動力。當(dāng)前，微信公眾平臺功能仍在不斷完善中，微信公眾平臺編輯要充分利用好微信公眾品臺的功能，不斷提高自身的媒體技術(shù)，使文字、圖片和音頻編輯起來更加和諧完美。

3.3 加強(qiáng)互動，擬人化操作

實現(xiàn)廣播媒體機(jī)構(gòu)與廣大受眾的零距離、無障礙化溝通與互動，是微信公眾平臺的重要職能之一。一方面，廣播媒體要使微信公眾平臺看起來更像一個有血有肉的“人”，當(dāng)廣大受眾與之接觸時，會給予一定的回應(yīng)和對答，而不是冰冷的機(jī)器或公式化的聊天軟件；另一方面，微信公眾平臺也要延續(xù)廣播媒體的一貫風(fēng)格，成為這一媒體機(jī)構(gòu)形象建設(shè)的新基地，或是觀之可親、或是端莊大方、或是詼諧幽默等，以便在廣大受眾心目中留下更加深刻的印象，并樂于參與互動交流。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體時代正以迅猛之勢毫無爭議地到來。微信公眾平臺、手機(jī)QQ、微博等社交軟件作為這個時代最為重要的成果之一，已經(jīng)成為改變世界的工具。作為引領(lǐng)時尚潮流、主流風(fēng)尚的廣播媒體，應(yīng)主動把握信息時代發(fā)展的大趨勢，采取有效策略充分利用好微信公眾號這一“新高地”，將其建設(shè)成為促進(jìn)媒體發(fā)展的重要陣地，為推進(jìn)廣播媒體發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。

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微信公眾平臺在廣播媒體中的應(yīng)用及應(yīng)注意事項

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